Social marketing và Societal Marketing Concept

Qua những gì mà các "đầu tàu kinh tế" là tập đoàn đa quốc gia đã có bề dày hoạt động kinh doanh hàng trăm năm đã trải qua, đều cho thấy rằng tầm nhìn thiển cận sẽ phải trả giá rất đắt, trong khi ngược lại, những nỗ lực vì cộng đồng sẽ được đền đáp xứng đáng.

Social Marketing  & Societal Marketing Concept

Hiểu một cách đơn giản, Social Marketing và Societal Marketing Concept là giáo dục hành vi tốt cho xã hội thông qua những thói quen sinh hoạt hay hành vi tiêu dùng sản phẩm, hiểu một cách sâu xa, đây là hình thức đề cao giá trị nhân văn của xã hội thay vì chỉ tập trung quảng bá giá trị của sản phẩm.

Social Marketing không phải là một khái niệm mới mẻ, manh nha từ những năm 1970, nó đã trưởng thành và tích hợp cho nó nhiều nguyên lý hơn để hoàn thiện. Tuy nhiên trước sự cạnh tranh và tiến bộ trong trình độ chung về marketing của những người làm marketing, và trước việc con người ngày càng ý thức cao hơn về trách nhiệm xã hội của mình thì xu hướng này ngày càng được sử dụng nhiều. Ngày nay Social Marketing dựa trên hàng loạt các khoa học xã hội và các chính sách xã hội, phương pháp tiếp cận và luôn sánh đôi cùng những trào lưu marketing mới nhất, những công cụ marketing tiên tiến nhất như Internet, điện thoại... (Cần lưu ý phân biệt Social Marketing - Tiếp thị xã hội và Social Media Marketing là Tiếp thị thông qua Truyền thông xã hội).

Social Marketing có thể được áp dụng để quảng bá hàng hóa công, hoặc để hướng một xã hội tránh sử dụng hàng hóa khiếm khuyết (không tốt) và thông qua đó thúc đẩy phúc lợi xã hội nói chung. Ví dụ những chiến dịch kêu gọi người Việt sử dụng hàng Việt hay những lễ hội quảng bá sản phẩm của các địa phương... là những hoạt động mang tính chất "tiếp thị xã hội".

Với những tổ chức xã hội, Social Marketing có thể nhằm giáo dục cho họ tránh những hành vi không tốt và duy trì những thói quen tốt, ví dụ đội nón bảo hiểm, sử dụng dây an toàn khi lái xe, rửa tay trước khi ăn, không hút thuốc trong khu vực công cộng, hoặc thúc đẩy người dân giới hạn tốc độ theo quy định trong khi lưu thông...

Các tổ chức kinh doanh thuần túy thì thường xuyên sử dụng Societal Marketing Concept (Tiếp thị với ý tưởng hướng tới xã hội) hay còn gọi là Sustainable Marketing (Tiếp thị bền vững). Nhiều người làm marketing có xu hướng đồng nhất khái niệm Social Marketing ở trên với Societal Marketing Concept nhưng những học giả marketing khuyến cáo có sự phân biệt giữa 2 khái niệm này:  Societal Marketing Concept mang tính thương mại, mặc dù đã đưa trách nhiệm xã hội vào các chiến lược tiếp thị thương mại nhưng mục tiêu cuối cùng cũng là xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Trái ngược với nó, Social Marketing sử dụng các lý thuyết tiếp thị thương mại, các công cụ và kỹ thuật cho các vấn đề xã hội, nói nôm na,nó được được áp dụng cách tiếp cận hướng khách hàng (Customer oriented) trong việc theo đuổi các mục tiêu xã hội như Chiến dịch chống hút thuốc hoặc gây quỹ cho các tổ chức phi chính phủ (NGOs - non-governmental organizations).

Các thí sinh cuộc thi Miss Teen đạp xe vận động bảo vệ môi trường

Societal Marketing Concept tựa như mưa dầm thấm lâu, ươm mầm những trải nghiệm tốt đẹp trong lòng khách hàng tiềm năng đối với thương hiệu, giúp họ có thiện cảm nhiều hơn so với những cách thức Marketing truyền thống khác như quảng cáo. Thông qua đó, họ cũng củng cố trách nhiệm xã hội của các công ty để xây dựng nền móng phát triển bền vững.

Các ứng dụng của Social Marketing

Lý thuyết và thực hành về Tiếp thị xã hội đã có nhiều tiến bộ ở một số nước như Mỹ, Canada, Australia, New Zealand và Anh, và trong một số giấy tờ chính sách chính phủ sau này đã áp dụng cách tiếp cận chiến lược tiếp thị xã hội. Ấn phẩm như "Choosing Health" vào năm 2004, " It's our health! " trong năm 2006; và " Health Challenge England " trong năm 2006. Tại Ấn Độ, đặc biệt là ở Kerala, các chương trình kiểm soát AIDS chủ yếu sử dụng tiếp thị xã hội và nhân viên xã hội để tiến hành. Hầu hết các nhân viên xã hội phải được đào tạo chuyên nghiệp cho công việc cụ thể này.

Một biến thể của Social Marketing đã xuất hiện nhưng có hệ thống hơn, thúc đẩy giáo dục hành vi bền vững hơn cho xã hội là dự án nghiên cứu Community-Based Social Marketing  (CBSM) (tạm dịch - Tiếp thị Xã hội dựa trên Cộng đồng) do nhà tâm lý học môi trường người Canada - Doug McKenzie-Mohr đưa ra, CBSM phấn đấu để thay đổi hành vi của cộng đồng để giảm tác động xấu đến môi trường. Ông nhận ra rằng nếu đơn thuần dựa vào thông tin được cung cấp là không đủ để bắt đầu thay đổi hành vi, CBSM sử dụng các công cụ và những phát hiện từ tâm lý xã hội để khám phá những rào cản nhận thức để thay đổi hành vi và đưa ra cách khắc phục những rào cản này. CBSM sử dụng các công cụ và kỹ thuật là các nhóm tập trung và các cuộc điều tra (để khám phá các hàng rào) và các cam kết, nhắc nhở, các chỉ tiêu xã hội, phổ biến xã hội, phản hồi và khuyến khích (để thay đổi hành vi). Sau đó, các công cụ của CBSM đã được sử dụng để thúc đẩy hành vi bền vững trong nhiều lĩnh vực, bao gồm bảo tồn năng lượng, điều chỉnh môi trường và tái chế.

Social Marketing và Societal Marketing Concept ở Việt Nam

Social Marketing từ lâu đã được Nhà nước sử dụng nhiều trong việc tuyên truyền các thói quen có lợi cho cộng đồng hay dùng cho các chiến dịch vận động mang tầm vóc địa phương hay quốc gia. Nhưng ứng dụng Social Marketing một cách nhuần nhuyễn, mang "tư duy" marketing và đem lại hiệu quả cao thì phải nói đến các tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận. Một số ví dụ:

- Dự án tiếp thị xã hội bao cao su phòng tránh thai và phòng chống HIV/AIDS

- Dự án nước sạch và vệ sinh môi trường của tổ chức DANIDA

- Chiến dịch "Ngôi nhà không khói thuốc" của LH Phụ nữ Hậu Giang

- Chiến dịch Bảo vệ động vật hoang dã do WWF phát động

Còn nói về Societal Marketing Concept thì ở Việt Nam, rất nhiều công ty lớn, tập đoàn đa quốc gia cũng đã thực hiện rất thành công chiến dịch marketing bền vững này cho mình.

- Unilever là một gương mặt nổi bật trong lãnh vực này, với hàng loạt các thương hiệu được "thổi hồn" bằng Social marketing: Như Omo với những chiến dịch như "Omo áo trắng, ngời sáng tương lai", "Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn", Sunsilk với chiến dịch "Sống là không chờ đợi, chiến dịch "Vẻ đẹp thật sự" của nhãn hàng Dove , chương trình "Vì nụ cười Việt Nam" của nhãn hàng P/S hay chiến dịch phát 2 triệu cục xà bông của LifeBouy ...

- Dutch Lady từ lâu được biết đến chiến dịch "Đèn đom đóm" đem lại điều may mắn cho trẻ em nghèo, gần đây còn có chương trình phát triển ngành sữa Việt Nam, thành lập trung tâm dinh dưỡng Dutch Lady...

- Honda với chiến dịch "Tôi yêu Việt Nam".

Chiến dịch "Trẻ làm điều hay, ngại gì vết bẩn" đã mang lại thành công cho nhãn hàng OMO

Một số công ty Việt Nam cũng có những chương trình Societal Marketing Concept rất mạnh mẽ, như Trung Nguyên với hàng loạt chương trình giúp nâng tầm nông sản Việt Nam.

Nhiều công ty khác ở Việt Nam cũng có những hoạt động Societal Marketing Concept nhưng còn mang tính manh mún, chưa đồng bộ hoặc hoạt động còn mang tính đơn giản, thiếu sáng tạo nên chưa tạo được hiệu ứng rầm rộ, chỉ gây ảnh hưởng lên một bộ phận nhỏ khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, rất nhiều công ty khác còn rất lạ lẫm với khái niệm này, một phần là do ở một nước đang phát triển như Việt Nam, vấn đề này chưa quá cấp thiết do ý thức cộng đồng và doanh nghiệp chưa cao, một phần do lợi nhuận ngắn hạn nhiều khi làm lu mờ những mục tiêu tốt đẹp lâu dài.

Tuy nhiên, những gì một chuyên gia đã nhận xét đã cho thấy Societal Marketing Concept phải là một xu hướng tất yếu: "Qua những gì mà các "đầu tàu kinh tế" là  tập đoàn đa quốc gia đã có bề dày hoạt động kinh doanh hàng trăm năm đã trải qua, đều cho thấy rằng tầm nhìn thiển cận sẽ phải trả giá rất đắt, trong khi ngược lại, những nỗ lực vì cộng đồng sẽ được đền đáp xứng đáng". Khi nền kinh tế ngày càng phát triển và ý thức của người tiêu dùng ngày càng nâng cao, nó sẽ là một cách tiếp cận bền vững tựa như xây nhà phải có móng vậy.

NGUYÊN PHẠM (Biên dịch)