Phương pháp 6 Style of Naming by Landor USA, chuyên gia sử dụng nhiều năm trong việc sáng tạo tên thương hiệu (naming) lần đầu tiên xây dựng phiên bản '6 Style of Brand Messaging' trong việc xây dựng thông điệp thương hiệu cho Đạm Cà Mau.
Phương pháp luận brand messaging
Cũng giống phương pháp 6 styles of naming trong sáng tạo thương hiệu, hệ thống 6 nhóm ý niệm thương hiệu (brand concept) được khai thác bao gồm: (1) Phép mô tả (descriptive); (2) Phép gợi ý (suggestive); (3) Phép ẩn dụ (metaphorical); (4) Phép tu từ (Neological); (5) Nguồn gốc (origins) và (6) Phép ngẫu hứng (arbitrary)...
Về mặt Phương pháp luận, có thể nói đó là sự kế thừa và nâng cấp. Phương pháp kinh điển 6 Style of Naming của Landor trước đây đã được rất nhiều chuyên gia khác đón nhận và áp dụng, cũng quan trọng không kém 10 Trends in Naming của Interbrand mà trong đó phương pháp Destination Branding cũng là phương pháp gối đầu giường của giới chuyên gia thương hiệu khắp thế giới. Khi còn là giám đốc kinh doanh và tư vấn của Cowan Australia, cá nhân chuyên gia Võ Văn Quang cũng ủng hộ cho cả 2 phương pháp 10 Trends of Naming của Interbrand và 6 Styles of Naming của Landor từ đó mang lại những kết quả sáng tạo rất hiệu quả trong tên thương hiệu và nhất là lần đầu tiên áp dụng 6 Styles of Naming cho Brand Messaging tức sáng tạo thông điệp thương hiệu như kết quả trình bày trong các slides kết tiếp dưới đây.
Bên cạnh đó chuyên gia không chỉ áp dụng '6 styles' mà còn dựa trên một phương pháp đặc biệt khác đó là brand diagnosis tức Phẫu hình ảnh Thương hiệu. Tập hợp các giá trị và đặc tính của thương hiệu Đạm Cà Mau được khảo sát qua quy trình 7P và 5T trong mô thức SWOT của chuyên gia đóng vai trò là thành tố thương hiệu (brand attributes) được khảo sát bởi MBA Tạ Văn Thành (trợ lý của chuyên gia) thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp 20 mẫu cán bộ quản lý và nhân viên của Nhà máy Đạm Cà Mau vào giữa năm 2011, kết quả khảo sát được chuyên gia đưa vào thiết lập Phẫu hình ảnh Thương hiệu Đạm Cà Mau như trình bày dưới đây kết hợp 6 Styles of Brand Messaging:
Ý tưởng Hạt Ngọc Mùa Vàng được thẩm định bằng BrandKey
Tiếp tục sử dụng một phương pháp định vị nổi tiếng khác là BrandKey của Unilever ứng dụng tình huống đi tìm & sáng tạo giá trị cốt lõi (brand essence) cho thương hiệu Đạm Cà Mau, dường như kết quả cũng cho thấy sự tương đồng của brand message, một lần nữa 'Hạt Ngọc Mùa Vàng' lại xuất hiện trong ý tưởng đích của brand essence sau khi trải qua quy trình 8 bước kinh điển của BrandKey.
Chấp nhận thách thức
Đại diện bên phiá đối tác trong Ban điều hành Dự án Khí Điện Đạm Cà Mau là người đã tốt nghiệp Havard Mỹ, cũng khuyến cáo rất chân thành với Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang rằng: ông ạh, phải tạo ra một cuộc thi sáng tác slogan cho anh em cán bộ toàn thể Công ty Đạm Cà Mau tham gia, chứ phương pháp của ông chưa chắc đã mang lại kết quả...
Và sự thật là có một cuộc thi sáng tác slogan như thế và đây là kết quả một số ý tưởng xuất sắc cho slogan của Đạm Cà Mau với kết quả chung kết trải qua hàng trăm tác phẩm dự thi:
Kết quả dự thi slogan từ tập thể cán bộ nhân viên Đạm Cà Mau cũng được thẩm định nghiêm túc và trao giải cho 4 tác phẩm hay nhất và trong đó giải nhất là: Đạm Cà Mau, Màu Xanh Sung Túc. Câu này được chuyên gia chỉnh sửa từ kết quả thi 'Mang Lại Màu Xanh Sung Túc' theo danh sách slogan trên đây.
Tuy nhiên kết quả thi slogan không thể sử dụng chính thức nếu so sánh với Hạt Ngọc Mùa Vàng.
Lý do đích thực
Sau một năm kể từ khi hoàn thành dự án thương hiệu Đạm Cà Mau, lần đầu tiên chuyên gia xin được tiết lộ bí mật của các phương pháp kể trên, đó là sự thấu hiểu sản phẩm. Trong rất nhiều lần thuyết trình và giảng dạy chuyên gia luôn trình bày quan điểm làm marketing phải thấu hiểu sản phẩm trước khi đưa ra các giải pháp thương hiệu và truyền thông. trong thực tế của Đạm Cà Mau sự khác biệt nằm ở chổ hình thức sản phẩm, nhờ trang bị dây chuyền tiên tiến trong khâu tạo hạt lần đầu tiên tại Việt Nam ĐCM sản xuất loại Urea dạng hạt đục và to mà có thể ví như 'hạt ngọc' vậy... Slide dưới đây trích từ Báo cáo Chiến lược của chuyên gia trong phần I phân tích SWOT theo mô hình 7P và 5T trang đầu tiên phần P1-product tức phân tích hệ thống điểm mạnh và điểm yếu của Sản phẩm cho thấy lợi thế khác biệt và vượt trội, có thể dùng như một USP (unique selling point) của thương hiệu Đạm Cà Mau đó là hạt đục, kích thước to hơn các loại Urea trên thị trường hiện nay và mang lại hiệu quả tốt hơn cho ruộng luá. Kết quả này trong các hội thảo đầu bờ tại địa phương các tỉnh An Giang, Đồng Tháp và Cà Mau mà Nhà máy ĐCM đã thực nghiệm trên ruộng luá của nông dân đã khẳng định bởi kết quả của các nhà khoa học của Viện Luá Đồng Bằng Sông Cửu Long chủ trì đã xác nhận qua thực tế.
Kết luận và ghi nhận
Xây dựng slogan cho một thương hiệu là một việc vừa mang tính chiến lược vừa mang tính sáng tạo. Trong tính chiến lược chuyên gia đã sử dụng hệ phương pháp 7P là chủ đạo trong việc khảo sát doanh nghiệp và phân tích thương hiệu đưa ra hệ thống giải pháp chiến lược 7P cho Đạm Cà Mau đồng thời xây dựng Phẫu Hình ảnh thương hiệu là công cụ tích hợp như là Brand DNA vừa là sự kết nối vào quy trình sáng tạo. Và như vậy việc xây dựng thương hiệu mà cụ thể trong bài viết này là thông điệp thương hiệu (brand messaging) cũng sử dụng các mô thức sáng tạo thương hiệu trong đó điển hình là 6 Styles of Brand Messaging và BrandKey như đã trình bày.
Brand Messaging, cũng như brand naming sau cùng đòi hỏi khả năng sử dụng ngôn ngữ của người thực hành. Sự đam mê tìm hiểu và thậm chí là nghiên cứu ngôn ngữ mà trong dự án là này Tiếng Việt với sự thấu hiểu ngôn ngữ địa phương cụ thể trong phân khúc chính của thương hiệu Đạm Cà Mau chính là ngôn ngữ vùng miền Tây Nam Bộ... Trong bước này chuyên gia cũng ghi nhận đóng góp của các thành viên khác trong nhóm dự án đó là bạn Nguyễn Văn Hùng (trợ lý, hiện là manager của Mattana) bạn Tùng Landon (đang tu nghiệp tại marketing tại New Castle, UK) và bạn Nhã Quyên manager của Jakob Lennartson và Tạ Văn Thành (trợ lý chuyên gia, nguyên là Phó TGĐ Truyền thông Dầu Khí, PV Media). Tất cả các thành viên trong nhóm dự án đều đã cùng đi thâm nhập văn hoá địa phương để thấu hiểu người tiêu dùng là nông dân các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long cùng với chuyên gia thương hiệu hoàn thành dự án mang những phương pháp thương hiệu (brand methodology) chuyên nghiệp nhất áp dụng vào một dự án cụ thể./.
- Tác giả: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang -
Theo Võ Văn Quang )
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét