Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)

Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)

Đây là trường hợp mà thương hiệu chính 'bao trùm' và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty. Ví dụ điển hình là Canon và Mercedes Benz và Panasonic . Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện tử "hàng trắng" (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung với Panasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duy nhất.

Vai trò umbrella brand cũng thường được dành cho thương hiệu công ty. Mô hình này cũng  đang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu vẫn còn thấp. Tuy nhiên cần thấy rằng đây là phương thức cổ điển và có thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh. Cơ cấu thương hiệu của SONY là sự kết hợp hài hoà giữa product range và umbrella brand, được thấy rõ bởi SONY là một umbrella điển hình, còn các range brand có thể kể Bravia, Playstation, Anpha & Cybershot (máy ảnh)… Tập đoàn FPT vốn hình thành một kiến trúc cây dù, tuy nhiên trong một tương lai không xa có lẽ FPT sẽ hình thành thêm những thương hiệu nhánh (range product brand) hay thương hiệu ngôi sao (niché, star brand).

Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ hay masterbrand là tối cao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn (masterbrand). Cần lưu ý rằng không phải tất caœ các thương hiệu tập đoàn đều áp dụng kiến trúc cây dù. Unilever là một điển hình, mặc dù bản thân Unilever là một thương hiệu nổi bật nhưng hầu hết các sản phẩm đều mang những thương hiệu riêng biệt.

Ưu điểm:

Lợi ích nổi bật nhất đối với umbrella brand là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn.

Bất lợi:

Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con (sub-brand) tự nó không thể đứng độc lập, ví dụ dòng sản phẩm cụ thể như S320 của Mercedes; dòng máy in BJC-2100SP Printer của Canon... Ngay cả Mercedes Benz trong những thập kỷ rất gần đây đã ý thức sự bất lợi của mô hình Umbrella, và đã hình thành cơ cấu đinh vị hợp lý với 3 dòng S-Class, E-Class và C-Class (trong tương lai sẽ là A-Class) với những tiêu chí định vị rõ ràng.

Và một khi các dòng nhãn hiệu con đi đến một giới hạn về: hình ảnh, cá tính, tính năng sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến một nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn như hình thành một dòng nhãn hiệu mới hoàn toàn như trường hợp Lexus của Toyota . Vì vậy chúng ta không thể áp dụng mô thức Umbrella một cách máy móc và thiếu cân nhắc, cần nhận biết rõ khi nào phải tạo ra một thương hiệu độc lập, và nhận thức sự hạn chế của umbrella đối với các dòng sản phẩm tiềm năng. Nhất là khi mà đối thủ đã mạnh dạn tạo ra một dòng thương hiệu (độc lập) mới, đó là lúc cần phải xem lại toàn bộ cấu trúc hiện tại của mình nếu không quá muộn.